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新媒體爭奪戰(zhàn)
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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2000年12月27日，新浪、搜狐等網(wǎng)站，同時(shí)獲得國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)的登載新聞業(yè)務(wù)資格，中國政府第一次將新聞刊登業(yè)務(wù)授權(quán)給民營商業(yè)網(wǎng)站。一場(chǎng)消停已久的新媒體浪潮，又拉開帷幕。
不可置疑的媒體
網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性，與生俱來�；ヂ�(lián)網(wǎng)剛剛崛起的時(shí)候，人們都在談?wù)�，互�?lián)網(wǎng)將會(huì)在媒體和文化領(lǐng)域產(chǎn)生多大的沖撞，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入，網(wǎng)絡(luò)的媒體左右越來越被忽視，幾大網(wǎng)站都從學(xué)習(xí)YAHOO開始，力爭成為中國的上網(wǎng)門戶是這些網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力和方向。但是到了該回首反思的時(shí)刻了。
門戶的概念是從根本上說，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)瀏覽的指引，就像電話黃頁，能夠幫助人們找到什么樣的信息，在什么地方能夠找到。這是典型的YAHOO的發(fā)展之路。新浪、網(wǎng)易、搜狐開始發(fā)展的時(shí)候，也是瞄準(zhǔn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，跟在YAHOO后面學(xué)習(xí)。但是一個(gè)國家不可能需要這么多導(dǎo)航的門戶網(wǎng)站，前一個(gè)階段，幾大網(wǎng)站合并的傳言日盛一日，單從門戶的角度講，不無道理。但是中國市場(chǎng)，畢竟不是美國市場(chǎng)，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有其自己的軌跡和發(fā)展機(jī)遇。這些發(fā)展起來的門戶網(wǎng)站自己沒有成為瀏覽網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)航書，反倒成了最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供者，深刻的變化就在這毫厘的差異之間發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
目前，沒有任何一個(gè)國內(nèi)的網(wǎng)站，能夠稱得上"門戶"，他們從一開始，就沒有按捺下寂寞，自己走向前臺(tái)，直接提供大量的新聞和信息。
互聯(lián)網(wǎng)媒體地位的確立從媒體圈影響開始。2000年網(wǎng)絡(luò)媒體影響力確立的最明顯特征是為各種報(bào)紙?zhí)峁┬侣劸�索，網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道一般都比較簡單，給傳統(tǒng)媒體更大的發(fā)揮空間，一時(shí)間，為新聞線索頭痛不已的傳統(tǒng)媒體編輯紛紛入網(wǎng)，從網(wǎng)絡(luò)上尋找新聞線索，網(wǎng)絡(luò)開放的體系也為這些傳媒編輯提供了更多的新聞線索和方方面面的新聞?dòng)^點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上報(bào)道的新聞首先在傳統(tǒng)新聞圈內(nèi)引起了強(qiáng)大的反響，從而引導(dǎo)了傳媒報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)上宣傳的比較熱的新聞事件，能夠在傳統(tǒng)媒體引起連鎖反映，從而更加鞏固了網(wǎng)絡(luò)作為新聞傳媒領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位。"美女作家"事件是最明顯不過的例子。中國青年報(bào)的李方在讀了衛(wèi)慧的《上海寶貝》之后，心潮澎湃寫下《你是美女嗎？當(dāng)作家去吧！》。文章被網(wǎng)易轉(zhuǎn)載之后，引起悍然大波，跟貼近萬，形成一場(chǎng)文化領(lǐng)域罕有的大討論，進(jìn)而影響了全國傳媒的視點(diǎn)。各大報(bào)紙紛紛跟進(jìn)，形成了一次報(bào)道旋風(fēng)。網(wǎng)站繼續(xù)摘編這些稿件，加入到新一輪的討論風(fēng)潮中去，從而形成正回饋循環(huán)，早就了新聞報(bào)道領(lǐng)域的一次無指導(dǎo)的新聞漩渦。網(wǎng)絡(luò)媒體的作用得到了極大的加強(qiáng)。因?yàn)闆]有任何一個(gè)人能夠讀到各大媒體在各個(gè)發(fā)行層面的相近消息，而網(wǎng)絡(luò)媒體集中優(yōu)勢(shì)，成為傳播中心。
再造新媒體
一個(gè)在微軟美國公司工作多年的朋友對(duì)我說，比爾·蓋茨一直沒有明確理解自己在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的地位，當(dāng)反托拉斯訴訟開始之后，微軟才漸漸明白自己作為世界產(chǎn)業(yè)龍頭的地位已經(jīng)形成。今天的網(wǎng)站，對(duì)自己傳媒地位的形成也驀然無知。這是最危險(xiǎn)的征兆，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站磨刀霍霍，積聚了大量資本，南方形成以廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)為主的網(wǎng)站聯(lián)盟，上海有東方網(wǎng)，北京有千龍網(wǎng)，天津傳統(tǒng)媒體也聯(lián)合起來成立北方網(wǎng)，西部媒體聯(lián)合的網(wǎng)站也正在形成，另外，以人民日?qǐng)?bào)為藍(lán)本的"人民網(wǎng)"和以中國青年報(bào)為藍(lán)本的"中青在線"也正在以積極的姿態(tài)，把自己培養(yǎng)成為新一代互聯(lián)網(wǎng)傳播霸主�，F(xiàn)在的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，如果不趕快更新自己的媒體定位，必然在新一輪的媒體競爭中落敗。但是從這些媒體的廣告中，我們明顯看出，這些網(wǎng)站缺乏媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者沒有從媒體定位出發(fā)，把自己的網(wǎng)站背后的理念強(qiáng)化出來。各大網(wǎng)站都在追求特色，但是到底一個(gè)網(wǎng)站有一個(gè)什么樣的特色才能夠在未來的競爭中保持持續(xù)的"競爭優(yōu)勢(shì)"，似乎沒有經(jīng)過仔細(xì)的考量。
目前的狀況是：新浪、網(wǎng)易、搜狐沒有人從網(wǎng)站開始具有的媒體特點(diǎn)出發(fā)，重新定位自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司的廣告，都只是宣傳了自己的網(wǎng)址，而沒有一個(gè)媒體理念在背后支持。這是一個(gè)最大的陷阱�！赌戏街苣�、《北京青年報(bào)》、《精品購物指南》都具有自己獨(dú)特的媒體定位，能夠在自己的領(lǐng)域獲得成功，在眾多的媒體競爭中保持不敗。網(wǎng)站的媒體特點(diǎn)和媒體立足點(diǎn)沒有正確的形成。這是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最關(guān)鍵所在。目前商業(yè)網(wǎng)站沒有找到自己的媒體立足點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體沒有良好的網(wǎng)絡(luò)界面，在交互式運(yùn)作方面，經(jīng)驗(yàn)太少。但是傳統(tǒng)媒體在擁有版權(quán)的資源方面，比商業(yè)網(wǎng)站有更大的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)網(wǎng)站如果不積極建立自己的作者隊(duì)伍，不在開發(fā)媒體資源方面有新的拓展，前途亦堪憂。這場(chǎng)媒體的戰(zhàn)爭還沒有明顯的勝負(fù)，誰能夠推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的媒體作用，就能夠左右未來。
我們不妨來看看極大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告。
新浪：上看、下看左看右看，還是新浪最精彩。
搜狐：生活從此精彩。
網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量。
從整體上看，這些廣告還處在廣告戰(zhàn)略的初級(jí)階段，完全是為了宣傳網(wǎng)址，而沒有特定的內(nèi)涵和文化引導(dǎo)。回頭看看NIKE的廣告、寶潔、寶馬的廣告，都有自己的深刻文化內(nèi)涵和公司對(duì)自己文化的詮釋。這些網(wǎng)站的IT背景，和以技術(shù)為導(dǎo)向的發(fā)展背景，使這些公司忽略自己的應(yīng)有的媒體位置。和獨(dú)特媒體個(gè)性的報(bào)刊比起來，花費(fèi)巨額廣告的網(wǎng)站宣傳的內(nèi)容太單薄。從傳播的角度，這3個(gè)網(wǎng)站的廣告都屬于形象廣告，但是傳播的思想都是最虛的思想。新浪的廣告無疑在強(qiáng)化新浪在內(nèi)容方面的領(lǐng)先地位，是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但是如果從一個(gè)媒體傳播的角度看，這樣的廣告詞背后，不具有任何媒體應(yīng)有的屬性。如果我們看看《南方周末》的廣告，就可以比較出其中的差別�！赌戏街苣返膹V告詞也不長："讓失望者前行，給悲觀者力量"簡單明了地定位了一個(gè)媒體的內(nèi)涵�！赌戏街苣凡皇墙�(jīng)濟(jì)報(bào)紙也不是娛樂報(bào)紙，她要從一個(gè)更大的尺度，帶領(lǐng)艱難前進(jìn)中的人群，奮勇向前。要報(bào)道問題，要給人力量，給人希望。新浪的廣告則空洞地表達(dá)了一種"新浪好看，大家來看看"的單純理念。還沒有到達(dá)地位讀者人群，劃分讀者的思想境界。
從搜狐的廣告來看，搜狐更想做成一個(gè)消費(fèi)類媒體，引導(dǎo)消費(fèi)，指引時(shí)尚潮流，更貼近人文關(guān)懷的路數(shù)。但是搜狐的廣告令人狐疑：生活從此精彩，到底是一個(gè)怎樣的精彩方法。難道搜狐的讀者都是沉淪失意之輩？搜狐如果要引導(dǎo)時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)，就應(yīng)該在所有的內(nèi)容制作方面全面灌輸這樣的網(wǎng)站建設(shè)理念。但是怎樣在幾十個(gè)頻道中，始終如一的貫徹自己的思想是一個(gè)難題。如果結(jié)合現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)受眾，搜狐吸引了大量女性用戶，但是如何從無所不包的雜家轉(zhuǎn)向消費(fèi)類媒體網(wǎng)站，是搜狐的心病。
如果說新浪可能會(huì)做成中國的《News Week》，搜狐想做成中國的《Life》話，網(wǎng)易的方向是最令人頭痛的一個(gè)。商業(yè)網(wǎng)站一直沒有給自己準(zhǔn)確的定位，"門戶""B2B""B2C"都是給資本市場(chǎng)的概念，到是記者和用戶這樣劃分了幾個(gè)網(wǎng)站：新浪的新聞、網(wǎng)易的社區(qū)，搜狐的說法各異，沒有明確的讀者取向。但是如果從新聞傳播角度來看網(wǎng)易是最糟糕的一個(gè)。"網(wǎng)聚人的力量"是典型的技術(shù)作風(fēng)。如果從互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)開來的技術(shù)進(jìn)步來看，這句話無疑具有極強(qiáng)的概括能力，也是技術(shù)發(fā)展的指向性宣言。但是作為一個(gè)面對(duì)無數(shù)讀者的網(wǎng)站，網(wǎng)聚人的力量成為最無力的吶喊。讀者根本不理會(huì)，一個(gè)網(wǎng)站背后是利用什么機(jī)制建立起來的，讀者只想知道"我們能夠從這樣的網(wǎng)站讀到什么"。網(wǎng)易從來沒有告訴過讀者，網(wǎng)易會(huì)給讀者提供什么。
網(wǎng)絡(luò)媒體中，地域屏障已經(jīng)消失，再也沒有傳統(tǒng)媒體中，能夠依靠地域屏障阻擋其他同類媒體進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入垂直區(qū)隔時(shí)代。按行業(yè)和按領(lǐng)域劃分新聞網(wǎng)站是大勢(shì)所趨，傳媒不可能因?yàn)樽约旱暮Ａ看鎯?chǔ)量就能夠在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)獲得成功。細(xì)分媒體市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)前面臨的問題。憑借版權(quán)模糊的地帶，各大網(wǎng)站能夠方便的得到各種媒體資源支持。即使如此，也沒有能力在各種領(lǐng)域獲得相同的成功。網(wǎng)站目前面臨的"個(gè)人總頁讀數(shù)"下降，就是一個(gè)信號(hào)�，F(xiàn)在做的比較好的新浪科技頻道，如果無目的的拋開重大社會(huì)新聞和產(chǎn)業(yè)新聞的優(yōu)勢(shì)，盲目進(jìn)入細(xì)分的IT新聞市場(chǎng)，會(huì)丟掉大量讀者。而天極網(wǎng)如果過多的在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開拓，也會(huì)造成整體影響力的下降。個(gè)別受眾能夠接受的新聞強(qiáng)度，是網(wǎng)站新聞發(fā)展的屏障。永遠(yuǎn)都沒有全行業(yè)的霸主，只有完全的失敗者。
集體無意識(shí)
網(wǎng)站作為新媒體的內(nèi)涵，已經(jīng)強(qiáng)化到如此的地步，但是媒體類商業(yè)網(wǎng)站體現(xiàn)的卻是一種集體無意識(shí)。
中國法律對(duì)傳媒的約束，一直令各大網(wǎng)站頭痛異常，所有的網(wǎng)站都避免自己被大眾認(rèn)可成為媒體類網(wǎng)站。當(dāng)事實(shí)上的媒體意識(shí)已經(jīng)復(fù)蘇之后，這些網(wǎng)站依然按照資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則來定位整個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展，不能不說是一種幼稚。如果一個(gè)網(wǎng)站上市之前，需要傾聽資本市場(chǎng)的聲音，需要那些不了解中國的股民購買自己的股票，不得已把自己套用成為一個(gè)美國類似公司的模式，是可以理解的。但是幾大網(wǎng)站一年之內(nèi)同時(shí)上市，在讀者分類和群體劃分只時(shí)依然體現(xiàn)目前的集體無意識(shí)，就變成不能夠理解的現(xiàn)象。
由于缺乏專業(yè)的新聞人才，網(wǎng)站編輯缺乏一些基本的新聞道德和素質(zhì)。目前網(wǎng)站不贏利的狀況其實(shí)是讀者對(duì)網(wǎng)站新聞寬松的一個(gè)原因，也是這個(gè)市場(chǎng)競爭不太激烈的一個(gè)原因。一旦這些網(wǎng)站能夠從廣告上獲得利潤，網(wǎng)站作為傳媒的一員，其媒體的立場(chǎng)和觀點(diǎn)就必須出現(xiàn)，讀者的信任是最嚴(yán)酷的考驗(yàn)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是以點(diǎn)擊率決定權(quán)威，而以后的網(wǎng)站，和媒體一樣，需要用自己的聲音決定權(quán)威。目前的網(wǎng)站是靠摘編新聞媒體已經(jīng)刊登的稿件，但是僅就編輯而言，網(wǎng)站的媒體立場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)重要。每一個(gè)網(wǎng)站都應(yīng)該有自己的立足點(diǎn)，都有自己的價(jià)值取向，都有自己傳播觀點(diǎn)。但是目前，網(wǎng)站發(fā)揮這些媒體的"基本功能"還處在一種"不知覺"的狀況，亟待變成一種網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略。